又一零食巨头上市:吴亦凡是代言,却吃出螺丝钉

  千呼万唤始出来!

  历经重重磨练,破足于湖北武汉的良品铺子(603719.SH)终于要上市了。

  2月12日,良品铺子开启申购,公司此次发行总数为4,100万股,其中网上发行1,230万股,申购价格11.9元,单一账户申购上限为12,000股,顶格申购需配市值12万元。

  这标志着A股市场的休闲零食界又迎来一位重量级选手,继三只松鼠(300783.SZ)跟百草味(002582.SZ,借壳好想您)上市后,“休闲零食界BAT”终于凑齐了。

  良品铺子创破于2006年,是一家主要从事休闲食品的研发、洽购、出售跟运营业务的外商投资股份有限公司,公司首创人杨红春,毕业于湖北工业大学,是土生土长的武汉人。

  没有同于三只松鼠与百草味的布衣路线,良品铺子主打高端路线,聚焦一二线城市,将目标集体锁定于鲜明亮丽的都市白领一族。

  既然主打高端路线,产品售价自然没有会低,公司营收就有了保证。2018年,良品铺子年营收达到54.6亿元,平匀下来每个月入账4.55亿元,小零食也做成了大生意。

  同一年,三只松鼠跟百草味的年营收分辨为70亿元跟49.5亿元,良品铺子的营收程度在三巨头中排名第二,当时它是独一一家不上市的公司,实力已没有容小觑。

  除了产品售价高,良品铺子的高端还体现在产品包装上。例如2019年中秋,良品铺子宣布了“敦煌潮礼”中秋礼盒,外包装优美绝伦,带着这样的礼品走亲访友绝关于有体面。

  看到礼盒上的飞天笼统,可以很多人跟笔者一样,一下想到了贵州茅台(600519.SH)。近年来炙手可热的飞天茅台,也使用了这个笼统,可见良品铺子将高端路线走到底的决计。

  二

  然而,高端零食也是零食,说到底是用来吃的,没有是用来看的。从广大买家的真实反馈来看,良品铺子的产品质量俨然配没有上其优美的外包装,而且差距没有是一星半点。

  笔者打开良品铺子的天猫旗舰店,随意搜索了一款网红零食蛋黄酥,该产品月销量超过5.5万件,宝贝评价多达277,841条,算得上是存在代表性的大众零食了。

  笔者随意翻看了一下近期的宝贝评价,觉察了没有少问题,很多买家觉得产品价格偏高、质量一般,还有没有少买家反馈店铺卖出的都是临期产品,购物体验极差,关于品牌感到绝望。

  更没有测的是,有买家从零食里吃出了塑料皮,而客服居然说是依照要求安检出来的货色,没有能抵偿;还有买家从零食里吃出了螺丝钉,训斥良品铺子不食品保险可言。

  实际上,良品铺子的食品保险问题在上市之前已经袒露出来。招股书显示,良品铺子在报告期内多次因为质量问题遭到有关部门的处罚。

  从2016年底到2017年3月,因产品质量问题,良品铺子接踵遭到四川省成都市食品药品监督治理局、中国花费者协会、湖北省食品药品监督治理局等部门的点名批评或行政处罚。

  而休闲零食界的食品保险问题没有时具备,就连互联网当红品牌三只松鼠,也曾多次卷入食品保险风云中,其一波三折的上市路上,食品保险始终是一块伟大的绊脚石。

  三

  除了饱受诟病的食品保险问题,环抱在良品铺子身上的其他问题也没有少。

  在互联网如此强大的今天,很多品牌都在借力网络平台快捷走红,三只松鼠就是典范代表之一,而良品铺子的发力重点还停留在线下实体门店,线上电商平台表现一般。

  截至2019年6月,良品铺子已经在湖北、湖南、江西、四川、河南、安徽、江苏、浙江、上海等14个省市开设了2,237家线下门店,其中加盟店占比过半,经营模式相关于后进。

  发迹于湖北当地的良品铺子,早就提出了“深耕华中、辐射全国”的战略,试图在保住华中地区优势位置的同时,走出华中、布局全国市场。

  但从线下渠道的营收来看,良品铺子俨然并未如愿。2019年上半年,湖北的线下收入在线下总收入中占比达48.33%,湖南占比10.24%,河南占比7.86%,华中地区还是最大市场。

  主营业务毛利率逐年下滑也是良品铺子的一大痛点。招股书显示,从2015年至2017年,公司主营业务毛利率分辨为32.93%、32.88%跟29.52%,显现持续下滑态势。

  良品铺子30%上下的毛利率,远低于同行业其他公司。如盐津铺子(002847.SZ)2015年至2017年的主营业务毛利率分辨为46.17%、49.11%跟46.86%,甩出良品铺子一大截。

  四

  只管主营业务毛利率逐年下滑,但在缓缓售用度上良品铺子素来没有含糊。

  招股书显示,2015年、2016年跟2017年,良品铺子的缓缓售用度分辨约为1.92亿元、2.31亿元跟3.18亿元,三年共计高达7.41亿元。

  良品铺子的缓缓售用度主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等,广告鼓吹手段丰硕,预期将来价格将进一步晋升。

  除了砸重金打广告,良品铺子还请来当红流量明星做代言人。2019年终,公司豪掷2,500万元,签下吴亦凡是作为最新一期代言人。

  在此之前,良品铺子曾签约黄晓明、杨紫担负品牌笼统代言人,他们都是红极一时的流量明星,代言费自然没有在话下。

  比拟天价缓缓销费,良品铺子的研发用度少的晦气。招股书显示,2015年至2017年,公司三年间的研发用度共计约1.06亿元,在当期主营业务收入的1%上下徘徊。

  其实,“重出售、轻研发”在国内食品饮料行业并没有鲜见,小公司无需赘言,至公司亘古未有,就连饮料界赫赫有名的香飘飘(603711.SH)、养元饮品(603156.SH)也是如此。

  据统计,到2020年零食市场规模或将达到20,000亿元,这标明零食行业蕴含伟大利润。良品铺子赶在这样的光阴节点上市,明白存在更大的野心。

  如何应用好资本市场的方便条件,知足本身极速扩大的需要,关于良品铺子是一项重大考验。而在此历程中,食品质量问题也是一道硬伤,就看良品铺子怎么找好均衡点了。